中国人不习惯,外国人却离不开?一文详解如何挑选“奶中黄金”

近日,京东大数据研究院在“国货奶粉 质领未来”京东国货奶粉超级盛典上发布《2018国货奶粉消费趋势报告》(以下简称“报告”),报告发布了几条让民族乳业兴奋的消息:


1. 在京东平台上,国货奶粉销售额的年复合增长率达60%,高于整体奶粉品类。

2. 值得关注的是,超高端国货奶粉销售额的年复合增长率超过90%,得到快速成长。

3. 同时,国货奶粉的消费者呈现出理性的特点,会高度关注商品的评价信息,在2018年京东平台母婴奶粉品类TOP20评价关键词中,品牌、品质、注重体验感的关键词占比接近80%。


年复合增长率

六大品牌>国货奶粉>京东平台奶粉整体


从2016-2018年京东平台奶粉整体、国货奶粉、六大品牌奶粉的年复合增长率对比来看,以销售额维度为例,国货奶粉的年复合增长率达到60%,高于全站奶粉整体水平;同时伊利、飞鹤、君乐宝、贝因美、圣元、完达山六大品牌的年复合增长率表现则更加亮眼,达到了68%。


分销渠道

六大品牌>国货奶粉>京东平台奶粉整体

从分渠道看,国产奶粉多个渠道都实现高速增长。尼尔森数据显示,2018年,国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,外资奶粉的增速为10.1%。此外,2018年国产六大奶粉(贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山)在电商渠道的增速为48.9%,也远远超过外资奶粉。

分城市来看,下线市场是国产奶粉的优势市场,数据显示,2018年国产奶粉在下线市场的销售额占比为51.6%,增速达到20.2%,高于外资奶粉6.6%的增速。

报告显示,2016年-2018年,京东平台超高端型国货奶粉的销售额、订单量和用户数的年复合增长率都超过了90%。

国货奶粉中,超高端型的商品则更受消费者青睐


报告显示,2016年-2018年,京东平台超高端型国货奶粉的销售额、订单量和用户数的年复合增长率都超过了90%。

对此,京东认为,超高端国货奶粉销售规模的扩大主要有两个因素,第一个因素是“用户增量”,更多年轻群体进入到母婴市场,消费理念从单纯信赖进口开始转向对品质的理性要求;第二个因素是“消费升级”,有更多的既有国货奶粉消费者转向购买高值商品,这些都让国货奶粉甚至整体婴幼儿奶粉市场朝着品质化、高端化的方向发展。

更多年轻妈妈关注评价信息,重视品牌、品质与体验


从2016年-2018年京东平台国货奶粉消费人群年龄段、收入类型、性别的占比变化来看,20-35岁人群、中高收入人群及女性消费者群体的占比都在逐年提升。

同时,国货奶粉的消费者呈现出理性的特点,她们会高度关注商品的评价信息,另从2018年京东平台母婴奶粉品类TOP20评价关键词来看,品牌、品质、注重体验感的关键词占比接近80%,其次为物流及价格相关。在商品的关联购买上,国货奶粉消费者还爱购买宝宝配套商品、食品及生活类用品,如婴儿尿裤、饼干蛋糕、拉拉裤、牛奶乳品、日常护理、抽纸等,展现了他们对高品质育儿的明确需求。

二线城市国货奶粉认可度快速提升


地域消费上则体现出广东、北京、江苏国货奶粉购买力强,河南、山东潜力大的特点,另从各城市等级2018年国货奶粉购买用户数来看,二线及以下城市2018年同比2016年用户数增幅都在90%左右。

多年来,国货奶粉品牌正在通过不断提升商品品质,提振消费者信心。数据显示,2018年11.11全球好物节期间,京东平台国货奶粉品牌的搜索量达到2016年同期的17倍。数据分析显示:越来越多的消费者开始选择直接搜索品牌来进行消费,而其中国货奶粉品牌的搜索量持续攀升,正说明消费者对国货奶粉品牌的认可度在不断提升,加上年轻女性消费者的增加、地域市场的高速成长,对于国货奶粉品牌来说都意味着更好的明天。



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